Системы оплаты услуг рекламных агентств
Практически невозможно говорить о рекламной индустрии в ее сегодняшнем виде и не проследить историю систем оплаты услуг агентств. Ни один другой аспект рекламного бизнеса не напоминает нам столь ярко о его ранних днях. В этой главе мы остановимся на теме вознаграждения рекламных агентств, в особенности на комиссионной системе, ее изменениях и развитии, на различных современных методах оплаты услуг этих фирм.

Системы оплаты услуг рекламных агентств История
В середине XIX века самые первые рекламисты работали от имени и по поручению издателей газет. Хотя роль тогдашнего рекламиста заключалась в продаже рекламодателям рекламного места на газетных полосах, он фактически не был "оптовым продавцом места", о чем свидетельствуют некоторые исторические сведения. Работая на издателей газет, рекламный агент приносил в редакцию рекламные объявления от нескольких клиентов, получая за это свои комиссионные в размере некоторого процента от стоимости рекламного места в газете. Историческое развитие комиссионной системы и рекламных агентств имеет четыре основные фазы, поочередно рассмотренные ниже.

Прямой агент издателя
Волни Палмер, которого многие авторы называют самым первым рекламистом в США, открыл свое рекламное агентство в Филадельфии в 1841 году как представительство газет, стремившихся продать рекламное место на своих страницах. Палмер организовал "место встречи", на котором, во-первых, продавец рекламного места мог найти покупателя, а покупатель — продавца, и, во-вторых, обе стороны могли поторговаться и сойтись в цене. Первый представитель зарождающейся рекламной индустрии работал исключительно на газетных издателей, и к 1846 году доверие к нему выросло настолько, что газета Boston Chronotype написала о Волни Палмере следующее: "Вам достаточно всего лишь прийти в его контору и сказать, о чем вы хотите известить всех жителей Соединенных Штатов Америки, и спокойно считайте, что дело сделано".
Г-н Палмер требовал от издателей "признания" его их агентом (представителем), а в некоторых случаях заходил настолько далеко, что хотел быть эксклюзивным представителем того или иного издателя. Полномочия прямого агента издателя давали ему возможность, в дополнение к сбору оплаты за продажу рекламного места, еще и заключать контракты между продавцом и покупателем. Гонораром Палмера за эту услугу были комиссионные в размере 25% от оптовой стоимости рекламного места. Издатели считали такую сумму приемлемой платой за увеличение оборотов, обусловленное деятельностью Палмера и попозже других агентов, последовавших по этому доходному пути. Современные издатели могут посчитать упомянутый размер комиссионных (25%) чрезмерным, однако в истории было время, когда агенты получали даже 40%.
Основным "инвентарем" агента были список газет и их тарифы на публикацию рекламы. Интересно, что таких списков до появления на сцене Палмера вообще не существовало. Лишь успех этого господина привел к появлению конкуренции на новом рынке. Первыми соперниками Палмера оказались менеджеры им же созданных филиалов в других крупных городах США, таких как Бостон, Нью-Йорк и Балтимор, а вскоре появились и другие агенты. Результатом роста конкуренции стало снижение тарифов издателями, но лишь в конце 1860-х конкуренция между агентами стала влиять и на уровень комиссионных, которые постепенно упали до стандартных 15%.

Агент как брокер
Волни Палмер был, по сути, посредником, сводящим продавца и покупателя. Эта первоначальная роль агента, ставшая известной благодаря Палмеру, менялась по мере развития самого рекламного бизнеса, которое выражалось колебаниями тарифов издателей, ростом производства и активизацией рекламодателей в целом.
Вторая фаза истории рекламных агентств больше всего ассоциируется с именем Джорджа П. Роуэлла, основателя отраслевого журнала Printer's Ink. В 1865 году Роуэлл под влиянием возросшей конкуренции как между агентами, так и между издателями, выдвинул идею о некоем "контракте" с газетами. План был прост: газеты продают ему по оптовой цене рекламное место в размере одной колонки в неделю в течение года, а он перепродает это место рекламодателям однодюймовыми блоками. За один дюйм длины колонки в месяц в сотне газет рекламодатель платил 100 долл. Эта система приносила Роуэллу неплохую прибыль, и к тому же он успешно конкурировал с другими агентами за счет предложения рекламодателям меньших расценок за рекламную площадь. Этот период часто называют "оптовой" фазой в истории рекламы. Хотя создателем комиссионной системы был Палмер, Роуэлл модифицировал ее, добавив два новых элемента, которые сегодня общеприняты в отношениях между агентством и средствами размещения рекламы: во-первых, средства размещения рекламы получают гарантию оплаты независимо от того, заплатит рекламодатель или нет, и во-вторых, 3%-ная скидка за оплату наличными в течение 30 дней.
Со временем комиссионная система усложнялась, а с ней и списки, служившие агентам рабочими инструментами. В отличие от простого списка Палмера тот, которым в 1869 году пользовался Роуэлл, охватывал несколько регионов Соединенных Штатов Америки и включал 5411 газет. Таким образом, Роуэлл подготовил сцену для появления других агентств, например, N.W. Ayer (в 1868 году) и Carlton & Smith (позднее преобразованное bJ. Walter Thompson), составивших собственные списки печатных изданий. Как правило, эти списки включали перечень популярных религиозных газет и фермерских журналов того времени.Фаза "открытого контракта"
В 1875 году Н.У. Айер изменил правила игры на рекламном рынке своей системой "открытого контракта", к тому же назвавшись "специальным" агентом. Айер открыл рекламодателям реальные расценки газет и религиозных журналов и стал действовать как агент рекламодателя2. Переход от "общего" агента к "специальному" разграничил агента как продавца рекламного места и как покупателя этого места для рекламодателя. Некоторые агенты, особенно из других регионов страны, например, со Среднего Запада, продолжали работать на издателей, отказавшись от возможности стать представителями рекламодателей. Однако в целом роль агента теперь состояла в покупке рекламного места для рекламодателя по минимально возможной цене с последующим выставлением счета последнему на чистую стоимость покупки, плюс 17,65% (что соответствовало 15% от оптовой стоимости рекламного места).

Агент для агентства
С точки зрения издателя появление на сцене специального агента совпало по времени с исчезновением общего агента. В любом случае в то время "квалифицированным" считался агент, способный добиться от издателей привлекательных тарифов. Этого специалиста никоим образом не рассматривали как консультанта по стратегическим или творческим вопросам. Более важной считалась способность предложить рекламодателю разумные и конкурентоспособные тарифы. Но к началу 1900-х годов списки издателей уже потеряли свое значение как исключительная собственность агентов, поскольку к ним имело доступ любое агентство, а деятельность агентов только как покупателей рекламного места уже казалась недостаточно значимой для тех комиссионных, которые они получали. Поэтому агентства начали расширять спектр предоставляемых услуг, включая творческие консультации, подготовку рекламных объявлений и другие обычные сегодня виды деятельности.
Со времени появления комиссионной системы состав участников этого процесса не изменился: рекламодатель, агент и средство размещения рекламы. Вначале комиссионные агенту выплачивал издатель газеты, но N. W. Ayer изменило эту систему так, что оплату за свои услуги агентства стали получать от рекламодателей.
К этому времени размер комиссионных стабилизировался на цифре 15% от фактической стоимости рекламного места. К 1901 году такие же принципы были разработаны для журналов. Традиционно эти печатные издания выплачивали агентам 10% комиссионных, однако позже под давлением Американской ассоциации рекламных агентств издатели журналов были вынуждены поднять ставку вначале до 13%, а затем и до 15% с предоставлением 2%-ной скидки за быстрый платеж.
В 1893 году отраслевая Американская ассоциация издателей газет приняла резолюцию о том, что комиссионные должны выплачиваться только агентствам. Тем же документом запрещалось предоставлять аналогичную ценовую скидку прямым рекламодателям.



 

Анонсы новостей

Больничный по уходу за ребенком

Сегодня получить больничный по уходу за ребенком несложно. Нужно всего лишь выстоять огромные очередь к различным специалистам, которые подтвердят, что вашему сыну или дочке требуется родитель, который будет постоянно находиться радом. Звучит жестоко. Но это - современная действительность. И виноваты в этом не доктора, а тот факт, что пациентов много, а ...

Читать полностью
Яндекс.Метрика