Системы оплаты услуг рекламных агентств
Практически невозможно говорить о рекламной индустрии в ее сегодняшнем виде и не проследить историю систем оплаты услуг агентств. Ни один другой аспект рекламного бизнеса не напоминает нам столь ярко о его ранних днях. В этой главе мы остановимся на теме вознаграждения рекламных агентств, в особенности на комиссионной системе, ее изменениях и развитии, на различных современных методах оплаты услуг этих фирм.

Системы оплаты услуг рекламных агентств История
В середине XIX века самые первые рекламисты работали от имени и по поручению издателей газет. Хотя роль тогдашнего рекламиста заключалась в продаже рекламодателям рекламного места на газетных полосах, он фактически не был "оптовым продавцом места", о чем свидетельствуют некоторые исторические сведения. Работая на издателей газет, рекламный агент приносил в редакцию рекламные объявления от нескольких клиентов, получая за это свои комиссионные в размере некоторого процента от стоимости рекламного места в газете. Историческое развитие комиссионной системы и рекламных агентств имеет четыре основные фазы, поочередно рассмотренные ниже.

Прямой агент издателя
Волни Палмер, которого многие авторы называют самым первым рекламистом в США, открыл свое рекламное агентство в Филадельфии в 1841 году как представительство газет, стремившихся продать рекламное место на своих страницах. Палмер организовал "место встречи", на котором, во-первых, продавец рекламного места мог найти покупателя, а покупатель — продавца, и, во-вторых, обе стороны могли поторговаться и сойтись в цене. Первый представитель зарождающейся рекламной индустрии работал исключительно на газетных издателей, и к 1846 году доверие к нему выросло настолько, что газета Boston Chronotype написала о Волни Палмере следующее: "Вам достаточно всего лишь прийти в его контору и сказать, о чем вы хотите известить всех жителей Соединенных Штатов Америки, и спокойно считайте, что дело сделано".
Г-н Палмер требовал от издателей "признания" его их агентом (представителем), а в некоторых случаях заходил настолько далеко, что хотел быть эксклюзивным представителем того или иного издателя. Полномочия прямого агента издателя давали ему возможность, в дополнение к сбору оплаты за продажу рекламного места, еще и заключать контракты между продавцом и покупателем. Гонораром Палмера за эту услугу были комиссионные в размере 25% от оптовой стоимости рекламного места. Издатели считали такую сумму приемлемой платой за увеличение оборотов, обусловленное деятельностью Палмера и попозже других агентов, последовавших по этому доходному пути. Современные издатели могут посчитать упомянутый размер комиссионных (25%) чрезмерным, однако в истории было время, когда агенты получали даже 40%.
Основным "инвентарем" агента были список газет и их тарифы на публикацию рекламы. Интересно, что таких списков до появления на сцене Палмера вообще не существовало. Лишь успех этого господина привел к появлению конкуренции на новом рынке. Первыми соперниками Палмера оказались менеджеры им же созданных филиалов в других крупных городах США, таких как Бостон, Нью-Йорк и Балтимор, а вскоре появились и другие агенты. Результатом роста конкуренции стало снижение тарифов издателями, но лишь в конце 1860-х конкуренция между агентами стала влиять и на уровень комиссионных, которые постепенно упали до стандартных 15%.

Агент как брокер
Волни Палмер был, по сути, посредником, сводящим продавца и покупателя. Эта первоначальная роль агента, ставшая известной благодаря Палмеру, менялась по мере развития самого рекламного бизнеса, которое выражалось колебаниями тарифов издателей, ростом производства и активизацией рекламодателей в целом.
Вторая фаза истории рекламных агентств больше всего ассоциируется с именем Джорджа П. Роуэлла, основателя отраслевого журнала Printer's Ink. В 1865 году Роуэлл под влиянием возросшей конкуренции как между агентами, так и между издателями, выдвинул идею о некоем "контракте" с газетами. План был прост: газеты продают ему по оптовой цене рекламное место в размере одной колонки в неделю в течение года, а он перепродает это место рекламодателям однодюймовыми блоками. За один дюйм длины колонки в месяц в сотне газет рекламодатель платил 100 долл. Эта система приносила Роуэллу неплохую прибыль, и к тому же он успешно конкурировал с другими агентами за счет предложения рекламодателям меньших расценок за рекламную площадь. Этот период часто называют "оптовой" фазой в истории рекламы. Хотя создателем комиссионной системы был Палмер, Роуэлл модифицировал ее, добавив два новых элемента, которые сегодня общеприняты в отношениях между агентством и средствами размещения рекламы: во-первых, средства размещения рекламы получают гарантию оплаты независимо от того, заплатит рекламодатель или нет, и во-вторых, 3%-ная скидка за оплату наличными в течение 30 дней.
Со временем комиссионная система усложнялась, а с ней и списки, служившие агентам рабочими инструментами. В отличие от простого списка Палмера тот, которым в 1869 году пользовался Роуэлл, охватывал несколько регионов Соединенных Штатов Америки и включал 5411 газет. Таким образом, Роуэлл подготовил сцену для появления других агентств, например, N.W. Ayer (в 1868 году) и Carlton & Smith (позднее преобразованное bJ. Walter Thompson), составивших собственные списки печатных изданий. Как правило, эти списки включали перечень популярных религиозных газет и фермерских журналов того времени.Фаза "открытого контракта"
В 1875 году Н.У. Айер изменил правила игры на рекламном рынке своей системой "открытого контракта", к тому же назвавшись "специальным" агентом. Айер открыл рекламодателям реальные расценки газет и религиозных журналов и стал действовать как агент рекламодателя2. Переход от "общего" агента к "специальному" разграничил агента как продавца рекламного места и как покупателя этого места для рекламодателя. Некоторые агенты, особенно из других регионов страны, например, со Среднего Запада, продолжали работать на издателей, отказавшись от возможности стать представителями рекламодателей. Однако в целом роль агента теперь состояла в покупке рекламного места для рекламодателя по минимально возможной цене с последующим выставлением счета последнему на чистую стоимость покупки, плюс 17,65% (что соответствовало 15% от оптовой стоимости рекламного места).

Агент для агентства
С точки зрения издателя появление на сцене специального агента совпало по времени с исчезновением общего агента. В любом случае в то время "квалифицированным" считался агент, способный добиться от издателей привлекательных тарифов. Этого специалиста никоим образом не рассматривали как консультанта по стратегическим или творческим вопросам. Более важной считалась способность предложить рекламодателю разумные и конкурентоспособные тарифы. Но к началу 1900-х годов списки издателей уже потеряли свое значение как исключительная собственность агентов, поскольку к ним имело доступ любое агентство, а деятельность агентов только как покупателей рекламного места уже казалась недостаточно значимой для тех комиссионных, которые они получали. Поэтому агентства начали расширять спектр предоставляемых услуг, включая творческие консультации, подготовку рекламных объявлений и другие обычные сегодня виды деятельности.
Со времени появления комиссионной системы состав участников этого процесса не изменился: рекламодатель, агент и средство размещения рекламы. Вначале комиссионные агенту выплачивал издатель газеты, но N. W. Ayer изменило эту систему так, что оплату за свои услуги агентства стали получать от рекламодателей.
К этому времени размер комиссионных стабилизировался на цифре 15% от фактической стоимости рекламного места. К 1901 году такие же принципы были разработаны для журналов. Традиционно эти печатные издания выплачивали агентам 10% комиссионных, однако позже под давлением Американской ассоциации рекламных агентств издатели журналов были вынуждены поднять ставку вначале до 13%, а затем и до 15% с предоставлением 2%-ной скидки за быстрый платеж.
В 1893 году отраслевая Американская ассоциация издателей газет приняла резолюцию о том, что комиссионные должны выплачиваться только агентствам. Тем же документом запрещалось предоставлять аналогичную ценовую скидку прямым рекламодателям.



 

Анонсы новостей

Выполнение судоремонтных работ

В 2017 году на территории Калининградской области было образовано ООО «Альфа-Континент», основной целью которого является выполнение судоремонтных работ специалистами компании по заказам судоремонтных предприятий. В зависимости от категории ремонта и типа судов, а также от устройства и оборудования цехов судоремонтные предприятия делятся на судоремонтные заводы, судоремонтные мастерские и ремонтно-эксплуатационные базы. ...

Читать полностью